Urteil zu Influencer-Marketing: mehr Klarheit bei Kennzeichnungspflicht

(…) Der Bundesgerichtshof hat in drei Urteilen über die elementare Frage entschieden, wann Influencer ihre Postings als Werbung kennzeichnen müssen. Die Antwort fällt differenziert aus: Hat die Influencerin eine Gegenleistung erhalten, muss sie kennzeichnen. Hat sie keine erhalten, kommt es erst einmal darauf an, ob ihr Posting übertrieben werblich ist. Das ist meist nicht der Fall, wenn sie den Post nur mit einem Tap Tag versieht. In der Regel aber schon, wenn sie auch auf das Unternehmen verlinkt (Urt. v. 09.09.2021, Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20).

Bei Tap Tags handelt es sich um zunächst verborgene Verlinkungen (Tags) auf Instagram-Posts. Die Verlinkungen auf die Instagram-Accounts von Unternehmen werden erst eingeblendet, wenn Nutzerinnen und Nutzer auf das entsprechende Posting klicken (Tap). Verlinkt werden zumeist auf den Fotos erkennbare bekannte Markenprodukte, für die aber keine unmittelbare Gegenleistung von der benannten Firma erbracht wurde, also mithin um von der Influencerin selbsterworbene Produkte. Mittels solcher Tap Tags kann der Influencer auf Instagram-Accounts von Dritten verlinken und Nutzerinnen und Nutzer durch einen zweiten Klick bzw. Tap innerhalb von Instagram weiterleiten. Der Unterschied zur Verlinkung liegt darin, dass hier direkt auf die Webseite des Unternehmens verlinkt wird – z. B. mittels eines Swipe-Ups.

Die aktuellen Verhandlungen betreffen die drei bundesweit bekannten Influencerinnen Cathy Hummels (BGH, I ZR 126/20), Leonie Hanne (BGH, Az. I ZR 125/20) und Luisa Maxime Huss (BGH, Az. I ZR 90/20). Kläger in allen drei Verfahren ist der berüchtigte Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW), dessen zahlreiche Abmahnungen wegen angeblicher Schleichwerbung auf Instagram-Accounts in den Jahren 2017 und 2018 als sog. „Abmahngate“ bekannt wurden. Seither sind in Sachen Influencer-Marketing zahlreiche unterschiedliche gerichtliche Entscheidungen ergangen.

Während der klagende Verein vorm Oberlandesgericht Braunschweig gegen Huss Erfolg hatte, entschied das OLG Hamburg zugunsten Hannes und das OLG München zugunsten von Cathy Hummels. Der BGH musste nun insbesondere klären, ob die Nutzung sog. Tap Tags als Werbung gekennzeichnet werden muss. Er hat aber die Gelegenheit genutzt, um sich grundlegend in der Problematik „Influencer Marketing und Werbekennzeichnung“ zu äußern. (…)
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